Dossier Pour faire court : les slogans

DES FORMES BRÈVES, le slogan est la plus proche de nous, la plus récente, la moins littéraire également. Petite phrase, mot d'ordre militant ou phrase d'accroche commerciale, l'œil du passant est sans cesse arrêté par ces maximes du quotidien, dont le pouvoir de séduction est grand mais qui provoque également une forme de méfiance.
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Zoé Carle

C'EST PROBABLEMENT À ANDRÉ GIDE que l'on doit l'une des meilleures définitions du slogan : "N'importe quelle formule concise, facile à retenir en raison de sa brièveté et habile à frapper l'esprit." La brièveté et la concision sont ce qui fonde la puissance des slogans, ces énoncés percutants repris à l'infini dans les manifestations, écrits sur les murs des villes, édités en recueil, collectés dans des bibliothèques numériques. Ces "formules"– petites formes, si l'on s'en tient à l'étymologie latine – empruntent au registre poétique leurs procédés : paronomases, chiasmes ou encore parallélismes sont les figures privilégiées des jeux de mots, mots d'esprits, auxquels s'apparentent les slogans. Ils utilisent les ressources sonores et rythmiques du langage pour ciseler des phrases séduisantes, des catchwords efficaces : "Faites l'amour, pas la guerre", "I like Ike", "CRS SS". La séduction qu'exerce le slogan provient sans conteste de sa brièveté fulgurante.

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Pouvoirs du slogan

LE SLOGAN A VOCATION à être répété et reproduit, il est "l'affaire de tous". Il est cette phrase sans auteur qui doit circuler de bouche en bouche, être repris en chœur par les foules et répétés à l'infini dans les manifestations comme des mantras. Dans cette vidéo par exemple est répété le célèbre slogan des révolutions arabes (à voir ici) : "le peuple veut la chute du régime", en alternance avec l'autre slogan emblématique de l'année 2011 : "Dégage". Quelques mots d'une portée radicale pourtant : le peuple slogans, politique, analyse, pub, yes we can, formule, maxime, révolution, guerre, publicité, affiche, entretien, citation, image, pouvoir

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égyptien y affirme sa souveraineté et demande le départ d'un dirigeant devenu illégitime. Toutefois, et indépendamment du sens, le caractère hypnotique du chant répété en chœur par une foule rassemblée pour manifester sur la place Tahrir est sensible, y compris pour les non-arabophones.

L'EFFICACITÉ DU MESSAGE tient d'une part à la simplicité de formulation et d'autre part au caractère choral de ce rassemblement où les mots finissent par n'exister plus que dans leur matérialité sonore. Le sens importe certes, mais au moins autant que la profération elle-même. Et cette profération collective est un être-ensemble à un moment de crise nationale. Les unités de discours deviennent alors des phrases musicales, combinées entre elles, intégrées dans une structure globale qui est celle de la manifestation, avec des accélérations, des changements de rythme qui provoquent une dramatisation. L'effet dramatique est particulièrement frappant dans cet extrait et il est perçu par les récitants, qui peuvent éprouver en retour une forme d'euphorie dans cette participation collective, aussi bien que par les spectateurs, qui observent la scène soit sur place, soit devant leurs écrans de télévision ou d'ordinateur.

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Phrases sans texte

LA DISSOLUTION HYPTONIQUE du sens dans le slogan, propre aux contextes de profération collective, est pourtant l'un des aspects de la suspicion qui pèse sur ces énoncés. Celle-ci est double et elle tient à cette brièveté qui organise une simplicité de réflexion ressentie comme déformation du réel et qui permet cette annihilation du sens critique des récepteurs-proférateurs. Cette suspicion pèse d'ailleurs de façon générale sur les énoncés brefs : aphorismes, maximes, proverbes, sentences où les ressources poétiques et le caractère fragmentaire viendraient masquer une pauvreté de pensée. Comme le lançait encore récemment Christiane Taubira à son adversaire Christian Estrosi : "Tant que vous vous exprimez par slogans, ça va parce que l’on est habitué, mais lorsque vous vous lancez dans des développements, ça devient plus compliqué.", écho lointain de la critique acerbe Amiel : "Quand on n'est plus bon à rien, on peut encore faire des maximes." La suspicion est augmentée dans le cas du slogan en raison du rapport qu'il entretient au collectif. La brièveté n'y est pas faiblesse de la pensée comme on peut le suspecter dans le cas de l'aphorisme, mais au contraire leurre œuvrant à l'endoctrinement des esprits. Ces énoncés simplistes qui organisent le réel en des couples de valeurs antagonistes et des schémas actanciels sommaires (les bons contre les méchants, la bonne cause contre les ennemis) sont dangereux en raison de ce même pouvoir de fascination.

C'EST QUE LA BRIÈVETÉ et l'absence de contextualisation de ces "phrases sans textes" selon l'expression de Dominique Maingueneau, en font un matériau particulièrement plastique et par conséquent manipulable. Le slogan migre aisément d'un discours à un autre. Il n'est que de constater les slogans, politique, analyse, pub, yes we can, formule, maxime, révolution, guerre, publicité, affiche, entretien, citation, image, pouvoir

récentes utilisations d'un slogan des premiers jours de la révolution égyptienne ("le peuple et l'armée une seule main") lors des rassemblements de cet été. Le contexte d'énonciation a changé, ceux qui le brandissent ne sont plus exactement les mêmes et on y retrouve ceux que l'on pensait chasser dans un premier temps. Ce type de détournement est particulièrement spectaculaire dans le passage de la politique à la publicité (1) dans le cas des slogans révolutionnaires, mais n'est qu'un symptôme de cette fragilité signifiante du slogan.

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Vie et mort de l'énoncé bref

SI L'EFFICACITÉ DU SLOGAN tient à sa brièveté, elle le condamne en retour à une vie éphémère. Faut-il considérer qu'il n'y a de slogan efficace que proféré et qu'une fois couché sur papier, arraché à son contexte d'énonciation, il deviendrait parole morte, parole gelée ? Il n'est que de constater le ridicule de certains slogans "révolutionnaires" qui ont pu pourtant être particulièrement émouvants en leur temps, et qui, une fois entrés dans le panthéon des anthologies et des collections finissent par n'être plus qu'une longue liste d'injonctions et de considérations niaises sur un monde en décomposition. La force de frappe du slogan s'arrêterait-elle avec la profération et cette incarnation d'une parole collective ?

LA RÉPONSE EST LOIN d'être arrêtée et il semble difficile de congédier définitivement le slogan, en dépit de son apparente incapacité à tenir un discours constant sur le monde. Les vertus du slogan sont sans doute ailleurs : sa fulgurance pour vivifier la pensée et son caractère rhapsodique pour échapper à une réflexion solipsiste. On peut alors se rendre à l'invitation du philosophe Gilles Deleuze : "Écrire à n, n-1, écrire par slogans : Faites rhizome et pas racine, ne plantez jamais ! Ne semez pas, piquez ! Ne soyez pas un ni multiple, soyez des multiplicités ! Faites la ligne et jamais le point ! La vitesse transforme le point en ligne! Soyez rapide, même sur place ! Ligne de chance, ligne de hanche, ligne de fuite. Ne suscitez pas un Général en vous ! Faites des cartes, et pas des photos ni des dessins ! Soyez la Panthère rose, et que vos amours soient comme la guêpe et l’orchidée, le chat et le babouin." (2)

Z. C.
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A Paris, le 24 janvier 2014

Notes
(1) "A vos caddies citoyens. La révolution, motif politique saisi par la publicité." Caroline de Montety, Mots. Les langages du politique. N° 98, 2012, http://mots.revues.org/20560
(2) Gilles Deleuze, Rhizome, Paris, Minuit, 1976, p.74

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CET ARTICLE FAIT PARTIE DU DOSSIER POUR FAIRE COURT - LA BRIÈVETÉ DANS LES ARTS

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